Broadcom幫助客戶的“挖餅”之道
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要坐通訊IC頭把交椅
在過去的六年里平均每3個月就至少有一家半導體公司在市場上消失，而且他們的技術或產品看起來都有著不錯的市場前景。這并不是某家市調機構發布的結論，而是基于一個簡單的邏輯，他們被Broadcom(博通)收購了。因為從1999-2005年Broadcom一共收購了25家公司，如果從1991年它成立時算起，他收購的公司超過了40家。
Broadcom的成長速度也是驚人的，過去六年的營收規模年均增幅超過了50%,而半導體產業的平均值則經常在10%以下徘徊。
再看一下他現在的產業地位，在最新的全球IC設計公司TOP10排名中，他以26億美金的規模排第二位，僅在高通之后。不過，據Broadcom公司指出，如果除去專利收入這一塊，只計算通過出售芯片帶來的收入的話，Broadcom已超過高通. 居第一名。Broadcom高層則對外公開宣布:我們的目標就是做通訊IC的NO.1。
也許是這家公司過于迅速的成長打破了半導體產業界既有的秩序，他與Intel和高通在市場和專利上的摩擦與碰撞不斷升級，甚至發展到對簿公堂。2000年時Intel起訴Broadcom侵犯其專利，并宣稱Broadcom所有的業務發展計劃都是建立在Intel專利的基礎上的。對此，Broadcom則以Intel不敢面對市場競爭而以一些似是而非的理由起訴來回應。另一方面，Broadcom又以反壟斷、非法技術授權等理由一次又一次的把高通告上法庭。對此，分析人士大多認為Broadcom的真正目的是希望借此機會進軍利潤前景豐厚的WCDMA，也不過是拓展市場的手段而已。
無論如何，Broadcom傳奇般的成長歷程以及在通訊IC領域越來越重要的地位還是吸引了不少的目光。很多人把Broadcom的成功歸結為他依靠收購獲得領先技術的類“思科”發展模式，不過，正如華為CEO任正非所言，技術只是創造市場機會，并不能保證企業在市場上的成功。那么Broadcom是如何馳騁市場、攻城掠地的呢？對此，Broadcom給出的答案是，依靠領先技術，整合全球資訊，幫助客戶實現商業目標。
整合全球資訊幫客戶挖餅
“我們的目標是和客戶一起成長。”3月14日坐在北京君悅大飯店的早餐廳里，Broadcom 公司網絡基礎架構產品集團資深副總裁Ford Tamer博士向筆者展示了華為3COM剛剛授予Broadcom的 2005年度最佳供應商獎照片。Broadcom的交換芯片、物理層/收發器(PHY)、嵌入式處理器、安全和光技術被華為3COM認定為業界領先產品。華為3COM公司是由華為技術和3COM公司共同投資建立的一家全球網絡IP解決方案供應商。
怎樣讓客戶去買你的東西？
“首先要讓客戶信任你，讓客戶知道你能幫他解決問題。”Broadcom大中國區總經理汪凱博士回答說,“這里面有很多模式去做。我們知道客戶需要什么樣的產品，去攻克什么樣的市場，針對他的需求，提出我們的方案,也就是說我們必須比任何其他人更了解客戶的商業目標和對芯片技術的需求。”
作為一家提供從無線到有線，從基礎架構到終端產品的半導體解決方案供應商，Broadcom公司在以太網交換芯片，Wi-Fi、藍牙、ADSL、手機芯片等各個領域在全球的市場占有率名列前矛。“我們與全球最優秀的廠商打交道，知道這個市場需要什么東西，但是這個信息有時并不能很快、很徹底的反饋到某個中國企業。因此，我們通過全球資訊的整合，把最具商業價值的信息和解決方案提供給客戶，幫助客戶達到和超過預期的目標，也就是幫助客戶到全球市場去上“挖餅”。汪凱博士這樣解釋與客戶一起成長的涵義。
就技術和產品而言，Broadcom公司奉行“提供比竟爭對手更好的產品，或者沒有的產品也要領先1到2年，讓客戶真正擁有最優性價比的產品”，Broadcom也確實也做到了這一點，每年都推出多項業界第一的產品。在研發人才方面，Broadcom很為自己的“博士軍團”感到驕傲。目前Broadcom全球共有4000多名員工，3000多人是研發人員，其中近400人具有博士學位。汪凱告訴筆者，“在Broadcom，博士作銷售或售后服務并不鮮見，就說Broadcom的中國區銷售團隊，我們就有3名博士”，而這在其他公司很少見到。
客戶管理要遵循“雙贏法則”
中國客戶對Broadcom領先的技術和解決方案比較認可，但是也有不少客戶覺得Broadcom很牛氣。
面對筆者的疑問，汪凱的回答是“其實這是對我們的誤解。作為供應商，我們會認真的服務每一位客戶。當然在客戶管理方面， 我們也像業界一樣根據營收大小有個合理的資源調配。但不管是直接支持還是通過合作伙伴，我們都盡量讓客戶滿意，做到雙贏。”
據了解，如果按照年營收和員工人數來計算的話，Broadcom每個員工每年創造的營收額超過了76萬美金，這個指標即使是象Intel或高通這樣優秀的公司也達不到。“這可能在硅谷其他任何一家公司都做不到，Broadcom在人力資源的配置和使用上是非常精簡和高效的。”汪凱表示，“對于一些合作規模不大的客戶，我們通過第三方合作伙伴來完成技術支持和售后服務。”
高層之間互訪和溝通很重要
作為一個專注于通信IC的廠商，Broadcom的觸角幾乎伸到了通信市場的每一個角落。從最初的cable modem到現在的VoIP、藍牙芯片，從局端到用戶端，Broadcom的技術覆蓋廣泛，而且要拓展到消費類電子市場。目前，Broadcom在cable modem、有線機頂盒、千兆以太網和無線局域網等市場，都取得了市場第一的成績。現在，它的目標是3G手機和數字電視。很明顯，中國市場是Broadcom實現下一步目標的戰略要地。細心的業界人士發現，在中國將對3G和數字電視兩大項目進行實質性動作前夕，自2006年1月, Broadcom CEO訪華以來，在此后的兩個多月里，Broadcom公司7位副總裁中的5位先后踏訪中國大陸，此舉意味深長。“這一方面表示對中國市場的重視，另一方面，也是為鞏固和加強與客戶之間的關系，進行的密集拜訪，高層之間的互訪和溝通非常重要。” 汪凱表示。
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